争夺战升级,生鲜零售

争夺战升级,生鲜零售

京东首家生鲜超市7FRESH近日正式开业,计划未来3到5年在全国铺设超过1000家门店。加上阿里的盒马鲜生、永辉的超级物种、苏宁的苏鲜生、美团的掌鱼生鲜等,“新零售门店”开始扎堆出现,并在创新模式甚至价格上互相“叫板”。生鲜超市争夺战升级,已经成为新零售领域的现象级话题,新零售到底新在哪?扎堆出现后未来又将何去何从?

超级物种是腾讯的新零售试验场?

“2018年我们会快速进入全国,春节前在北京、上海、杭州会开出一大堆的店。”盒马鲜生CEO侯毅10日在第二届新零售峰会上透露了2018年的“新打法”。除了快速在全国各大城市开店,盒马还将大幅拓展商品品类,并在全国乃至全球建立自己的种植、养殖、捕捞基地,推出盒马超级用户体系,在线上推出7×24小时服务等。“从2018年开始,盒马不单单是一家生鲜电商,而是满足消费者即时服务的生活品类电商。核心模式线下是引流、体验,线上是真正的销售。”

在提出智慧零售不久后,腾讯开始有所行动。

区别于传统的大卖场、超市,盒马鲜生在很多消费者眼里是一家好玩好吃的“网红店”,甚至有中介机构打出了“盒区房”的概念。在刚刚过去的2017年,还有一批类似的零售新业态相继涌现,比如永辉超级物种等,2018年伊始,另一家互联网巨头京东也开出了生鲜超市,正式布局“新零售”。

近日,媒体报道称,腾讯重金入股永辉超市旗下生鲜超市超级物种,目前交易已经close,股份占比和估值金额未知,预计在两周内宣布。上月又传出永辉将回购京东10%的占股,这也让人很容易将两则传闻联系在一起:腾讯此举意在联合永辉抗衡阿里的盒马鲜生。

民生证券分析师马科认为,在电商的早期,线上无论是商品的种类还是价格都给用户带来了巨大的冲击,然而互联网流量模式的红利期已经结束了,线上企业急需通过新零售进行转型升级。线上电商平台和线下零售商各有优缺点,消费者却是在多种渠道出现,所以双方都在尝试全渠道模式。

受此消息影响,永辉超市涨停,午后临时停牌。永辉超市回应称,目前该事项双方还仅处于商业合作商谈阶段,与超级物种的扩张并没有必然联系,也并未达成上述报道所描述的情形。不过,从近期动向来看,腾讯不会放弃对线下场景的争夺。

业内认为,在消费升级的大背景下,2018年“类盒马”的门店会越来越多。而盒马从最初的生鲜不断探索到更多消费领域,预示了在新的一年里,零售市场将出现更多创新。

今年11月,腾讯董事会主席兼CEO马化腾公开宣称,腾讯将推出“去中心化”的智慧零售解决方案,以帮助商家从“二选一”的困境中走出来。该方案旨在赋能广大品牌商、线下零售平台以及商业地产等相关机构,探索零售业数字化转型的完整路径。投资超级物种则可看做是腾讯在新零售领域迈出的重要一步,整个新零售领域的竞争格局也会因此发生变化。

商务部驻上海特派员向欣表示,当前零售创新进入了新阶段,创新点比较多的集中于改善消费者体验,提供更好的商品和服务,优化供应链整合,全品类的扩张,增强消费的粘性,降低交易成本,大数据支撑、跨境经营,全球化交易等。“比如线上线下结合的业务模式,吸引了消费者的眼球,各地开出的生鲜超市叫座又叫好。”

万亿元规模市场的生鲜行业成为新零售领域的竞争焦点,生鲜不仅是一个高频、形成消费习惯可重复性购买的品类,且在中高端市场潜力巨大,成为新的争夺风口。

红杉资本中国基金合伙人刘星认为,“新零售”意味着新人群、新业态、新品牌、新技术,这给中国零售行业带来了一次跨越发展的机会,以消费者为中心,然后用大数据加人才、加技术来构建多维交互的人、货、场新关系。“但这些关系说得再多,再炫都没用,最后落实到你是不是给消费者带来了美好的体验,我体验好了才愿意买单。”

相比于腾讯想要在生鲜零售领域后发制人,阿里则显得更为激进。目前,阿里旗下盒马鲜生已新开门店20家,11月,阿里还成为了中国最大的零售集团高鑫集团的二股东,持股36.16%。阿里CEO张勇在阿里入股高鑫集团后公开表示,阿里巴巴的策略是先在部分本土化的商超进行新零售试验,随后再应用至更大规模的商超集团。这意味着,盒马模式或将快速输出到高鑫集团内454家大卖场。

在大润发飞牛网联席CEO袁彬看来,新零售环境下,消费者习惯改变了,购买需求也改变了。原来纯线上、线下是割裂的,线下要打败线上,线上要反攻线下,现在是一起牵手,因为消费者已经没有线上线下的区分了。

如果说此前盒马鲜生与超级物种的竞争还是互联网基因与传统零售基因之间的对决,那么如果腾讯入局,生鲜零售将成阿里和腾讯的下一个战场。

资本的争相入局,让目前以生鲜超市为代表的新零售火药味十足。分析认为,目前新零售在一线城市的竞争还远未到红海的格局,而且还有大片的二线城市尚待挖掘,市场仍有很大机会和空间。

盒马鲜生:人、货、场重构

马科认为,无论是线上、线下还是以线上和线下融通为主的新零售模式,都是用户流量在不同场所之间的迁徙和流动,由新零售引发的产业重构与效率提升将会成为决定其成败的关键所在。不同类型的行业对于新零售的布局,会将新零售的发展带入一个多元化的发展状态。

盒马鲜生由原京东物流负责人侯毅创立,在得到阿里的全情介入后,侯毅开发了超市配送体系,打出“传统商超+外卖+盒马APP”的组合牌,提出5公里(目前盒马的配送范围为门店周围3公里)范围内半小时送达的零售新概念,从此盒马单店的覆盖半径和售卖效率提升了好几个档次。按照计划,盒马鲜生将会采取自营+合资两条路线的扩张模式,未来在中国三十多个城市当中,开设2000家以上门店。

盒马鲜生定位于以大数据支撑的线上线下一体化超市,以线下体验门店拉动线上销量;定位80、90后的年轻消费群;提供门店3公里范围内30分钟送达的配送服务。

从模式来看,盒马鲜生的模式与传统电商和传统生鲜店都有很大区别。从门店组织架构来讲,盒马鲜生以线上销售为主,线下销售为辅,可以说绝对不只是一家O2O的企业。盒马鲜生是以线下体验门店为基础,并将之作为线上平台盒马APP的仓储、分拣及配送中心,通过将线上、线下业务完全一体化,来满足周边3公里范围内的消费者对生鲜食品采购、餐饮以及生活休闲的需求。换句话说,盒马鲜生通过实体店建立消费者认知与美誉度,再把消费者引流到线上消费,成为粘性用户。毕竟逛超市是低频行为,而依托于3公里配送的网上订单则是高频消费。

从供应链来看,盒马鲜生提供的线上商品和线下商品完全是同一商品,保证了同一品质、同一价格。线下重体验,线上重交易,围绕门店3公里范围,构建起30分钟送达的冷链物流配送体系。

之所以能做到30分钟送达,是因为后端实现了5分钟内从下单到拣货的过程。系统接收到线上订单后,拣货员根据PDA显示订单,前往零售区或仓储区拣货,用PDA扫码之后放入专用捡货袋,再将打包好的捡货袋挂上传送带,通过自动传输系统把商品传送到合流区,由配送人员送货上门。所以,在门店购物时可以看到,消费者头顶经常有飞来飞去的快递包裹。

盒马鲜生基于场景定位,围绕吃这个场景来构建商品品类,吃的商品品类的构成远远超越其他超市卖场。对盒马鲜生的模式来说,即时加工的餐饮模式和水产供应链就是它的护城河。作为阿里巴巴的一员,盒马鲜生拥有充分成熟的资源,盒马、天猫或阿里巴巴集团的买手团队,依托大数据工具,在全世界范围内根据消费偏好直接采购,每天都可以从世界各地引进最优质的生鲜产品。

阿里认为盒马实现了人、货、场的重构,将其视为“新零售标杆”。

超级物种:进化进化再进化

超级物种由永辉超市子公司“永辉云创”于今年1月1日推出。根据此前永辉公告,永辉云创注册资本为10亿,永辉超市持股52%,今日资本持股12%。永辉超市采用“高端超市+生鲜餐饮+O2O”混合业态,目前已经进入6个城市,开出了17家店,年底将在开出6家。

相比盒马鲜生较为松散的门店布局,超级物种的业态布局更为紧凑,以超级物种温泉店为例,8大工坊分别占据50平方米左右的经营面积,余下的100平方米则是可供消费者用餐的堂食区。超级物种温泉店日均销售额达到了20万元,经过粗略计算,每平方米贡献的营业额约为400元,远超同业。

上述工坊正是超级物种一大特色。超级物种店内集合了鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊、花坊、咏悦汇等几大工坊,每个工坊都聚焦一个特色品类,不同门店依据实际情况,将这些工坊进行自由组合。此外,超级物种的工坊也在不断进化迭代,最近,永辉Bravo福州万科广场店新增“零℃鲜吧”,供应新鲜的进口生蚝和奶酪等商品。此外,超级物种工坊采取合伙人模式,签定加盟合约前,至少需要缴纳2万人民币的保证金,各个自行规划负责工坊的人员招聘、业务和销售。

除了产品的不断进化,超级物种也在不断提升门店效率,店内开始广泛应用“扫码购”,通过数字化改造支付方式,自助买单成为其力推的结算方式。而在供应链方面,超级物种与永辉共享供应链,而供应链也是永辉强项,其优势也体现在生鲜上。这也保证了超级物种能够借助供应链优势,保证食材的新鲜,从而也利于提升消费者的体验。

不过,相比于盒马鲜生,超级物种的线上效率不高。超级物种自有超级物种APP,也在试图通过线下门店将消费者引流到线上,提供及时送达服务。但是,线下门店更受青睐,这也使得外界对于超级物种是否属于新零售范畴存在争议,因为,如果去掉没有线上这一环,这种模式其实就是传统餐饮搭配轻餐饮的超市的升级版本,只是主推产品发生变化而已。

但是,从超级物种的进化之路和其配置可以发现,超级物种始终是心向新零售。未来,超级物种的进化也会朝着提升线上效率,线上线下融合的方向发展。永辉董事长张轩也承认,超级物种承担的是“未来引流,实现公司网络化”的重任。

巨头的算盘

阿里与腾讯的竞争已经拓展至多个领域,从移动支付的竞争到生鲜零售的发力,实际上还是双方对线下场景的争夺。这意味着,腾讯与阿里的竞争已经从线上全面转移到线下。

对于零售业而言,从前线上、线下各自为阵的局面早已发生改变,数据正在驱动零售业进行转型,线上线下已经进入全面融合阶段。正如盒马鲜生与超级物种,二者运作逻辑虽有不同,但仍有一致想法,即通过门店引流,线上下单,针对周边区域外送的可行性,大幅提高了超市获客的范围。而如何将线上与线下深度融合,是解决问题的关键。

阿里巴巴将盒马鲜生作为新零售的试验样本,计划将盒马鲜生开进传统商超。规模扩大后,对于腾讯的流量入口的挤压也会进一步加剧。

但是,腾讯手中握有巨额社交流量,从腾讯此前提出的“智慧零售”方案来看,其核心是赋能,在电商领域几次折戟后,腾讯转而开发微信这座巨大的流量金矿,通过微信公众平台发布微信小店。通过微信,将线上和线下的场景连接在一起,如果投资超级物种落地,超级物种推出的“扫码购”、永辉生活APP势必会与微信支付深度融合,此外,腾讯和超级物种都需要关注的是,如何利用社交流量来提升超级物种线上效率,并将其转化为支付宝所不具备的独特优势。

腾讯有社交无电商,而阿里有电商无社交,这也促使两巨头在生鲜零售的战场上各有不同的打法,究竟是阿里遥遥领先,还是腾讯弯道超车?

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